互联网带给纪录片蛰伏多年期盼的机遇，同时，也给产业带来了迅速又不可忽视的变革。在全新的传播环境中，制作和传播已经并行为同等重要的两个环节，年轻化、商业化成为纪录片的发展方向。纪录片市场逐渐热闹了起来，但当下绝对不是可以乐观享受之时。

文 | 喜力

继影视剧和综艺之后，视频网站又盯上了纪录片这枚蛋糕。Netflix出品的《伊卡洛斯》拿下了18年奥斯卡最佳纪录片奖。

腾讯推出了胖滚计划，邀请纪录片导演陈晓卿担任副总编辑，负责旗下所有纪录片工作室的整体把控。

优酷成立了泛纪实中心，将在泛青春议题、潮流生活、美食文化、旅行真人秀、生态公益、太空纪实等多个题材上实现产出，建立一个相对完善的“纪实宇宙”。

爱奇艺推出了合伙人计划，希望打通纪录片整个产业链，联通资金、平台和市场。率先开启纪录片的付费分账模式，通过商业变现的刺激，吸引优质创作。

B站公布了“寻找计划”，为用户寻找更多优秀纪录片内容，并为创作者提供全产业链的扶持。

B站与ITV签约

目前，视频网站的纪录片来源主要分为三种：版权采购、联合出品和自制内容，正在一步步提前在纪录片产业链中的站位。互联网带给纪录片蛰伏多年期盼的机遇，同时，也给产业带来了迅速又不可忽视的变革。

年轻人的爱

突如其来

近年来，纪录片界最欢欣鼓舞的变革来自于受众人群从“三高”（高阶层、高学历、高收入）人群逐步走向年轻化。

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟分享了一组数据：“腾讯纪录片的用户28岁以下占比70%，可以说纪录片的观看群体已经是以90后、00后为代表的人群，纪录片的主力人群逐渐年轻化。”

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

爱奇艺副总裁杨海涛曾公开表示，“爱奇艺的纪录片观看人群中，19-30岁的用户占比超过50%，18岁以下的用户占比也达到了14%。”据泽传媒的网络调查显示，视频网站90后受调查者用户中，57.27%表示更加喜欢纪录片。

爱奇艺副总裁杨海涛

带给纪录片首波年轻惊喜的是B站，2016年《我在故宫修文物》在B站的意外走红，让习惯于面向中老年观众的纪录片受宠若惊。B站从突如其来的意外中看到了商机，投资了在院线放映的同名纪录电影。

随后《鸟瞰中国》第二季在B站独播，首播时播放量达到当时时间段第一名，B站评分9.7分。

《如果国宝会说话》的创作有意关注网站用户喜好，文案、时长、叙述手法更加年轻态、二次元化，“皮一下创作”成为常态，成为了深受喜爱的“泡面”纪录片。这些数据，说明了纪录片在B站的走红绝非孤立的个案，而成为了一种需求。

《如果国宝会说话》

B站给予纪录片的滋养氛围，以及年轻的受众，成为了许多纪录片期盼的出口。被许多电视台拒播的《寻找手艺》，正是因为B站，才被更多人所知晓。

获得第八届中国纪录片学院奖评委会大奖的《何有此生》导演王冰笛告诉看电视（ID:TVWatching），B站是她在思考利用网络推广该片的首选。B站首席运营官李旎表示，“从某种程度上来说，B站用户代表着纪录片的未来。”

努力获取年轻观众的喜爱，是所有影视产品的课题，但对于曾经被定性为高龄精神消费品的纪录片而言，尤其严峻。

连续十年被NHK观众评为最受欢迎纪录片的《纪实72小时》的栏目总监森明里表示：“其实在日本，年轻人对纪录片不是很感兴趣。我们收集到了2000封左右年轻人的来信，发现更多生活在互联网世界里面的他们其实更想了解自己现实日常生活的点滴小事，或是一些不太了解的领域，比如，在建筑工地劳动的工人们到底过着怎样的生活。”

腾讯和NHK合作打造了《纪实72小时》的中国版，由日本团队提供操作经验，腾讯团队完成本土化工作。本土化工作的重点就是探寻中国年轻观众的口味。

《纪实72小时》中国版总导演张学娇介绍，“我们感觉现代的年轻人喜欢的是更新鲜的内容，所以我们将话题也进行多元划分。”节目第一集就是有关长沙的年轻化选题。

极大的和极小的

中国传媒大学电视学院教授曾祥敏告诉看电视（ID:TVWatching），纪录片内容正朝向极大和极小两个方向发展。极大是纪录片更多地承担了政论的功能，与国家、时事发展息息相关。极小是纪录片用年轻化、亲近感的视角发掘生活细节，赋予丰满的情绪后传播。

从各大网站上线的纪录片就能看出极大、极小完全不同的趋势。

首先是极大的社会责任。芒果TV在2018年联合出品的三部自制纪录片《我的青春在丝路》《不负青春不负村》《在那遥远的地方》，都属于极大方向的主旋律纪录片。腾讯视频为改革开放40年量身定制了《扶贫1+1》和《我们身边的40个细节》。

《不负青春不负村》

中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉认为，腾讯视频的两部献礼纪录片明确地向社会展示了腾讯视频在社会责任和使命担当两个方面的想法和做法，并表示网络内容除了注重形式和渠道创新，还要发挥正能量引导作用。

另一方面，由商业视频网站主推的自制纪录片大多倾向于“极小”的生活题材。例如B站参与出品的《人生一串》剑走偏锋，以烧烤文化为切入点缔造美食纪录片。B站董事长兼CEO认为，这部作品就是纪录现在青年人都参与过的一种社交活动，代表的是年轻人的青春。

无论极大或者极小，纪录片的制作方式都在跟随着网络时代用户的观赏习惯进行调整。

《何有此生》是新华社为缔结《中日和平友好条约》40周年出品的作品，讲述的是二战遗孤的故事，负担着“极大”的功能。

导演王冰笛告诉看电视（ID:TVWatching），“最开始想的就是如何做出一部流行的影片，让更多人关注到这件事。”在故事拍摄、剪辑等方面，会以互联网用户观赏习惯作为前提进行选择，让一个有新闻敏感、国家站位的选题，具备挖掘情感连接点的能力。

以流行的视角，结构宏大题材的创作特点，让《何有此生》成为2018年末纪录片的一匹黑马，上线第四日，全网点击量突破4000万，被誉为最真实的中国国家形象片。

王冰笛介绍，“最让人欣喜的是收到了比例非常大的年轻观众的互动。”一个日本人操着一口东北话戳中了网友的萌点，跨越战争与仇恨的养育之恩击中了观众的泪点，《何有此生》打通了“极大”和“极小”间的鸿沟。

和外来的和尚一起念经

国际知名的老牌纪录片制作机构，通过视频网站，看到了拓展中国市场的空间。头部视频网站纷纷向这些机构伸出橄榄枝。

中国的视频网站在合作的过程中，主动加入纪录片产业链前端，提升了纪录片领域的眼界和水准。视频网站同国际纪录片制作机构的合作，按照深入程度划分成，购买版权，共同投资，联合制作。

腾讯视频与BBC共同宣布基于“胖滚计划”的“博思星人（BBC Earth Tribe）”计划，在联合制作、推广发行和商业授权方面开发了全产业链商业合作模式。双方的重大立足点在于制作中国题材的纪录片，讲好中国故事。

阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵表示，“网生纪录片的合作方式从1.0时代的买买买变化至3.0时代的共生，这更需要一起投资、承担风险和收益。”

阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵

B站在18年9月宣布与Discovery探索频道达成深度合作，上线包括145部纪录片，200小时独家内容的Discovery专区，双方还有内容共制方面的计划。

视频网站同国外制作机构合作很重要的一点就是本土化的改造。腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“纪录片的创作方向会根据用户喜好调整，并对此有着最底层的认知——中国观众一定会希望看到中国社会、民众的真实状况。BBC想做比如说从太空看地球，他们希望加入一些中国的内容，我们也会提出中国的意见，或者这个故事应该往哪个方向走，我们之间的沟通是非常频繁的。”

制作和传播同等重要

纪录片走入到全新的传播环境中，制作和传播已经并行为同等重要的两个环节。曾经的纪录片人只需要专注于好的作品，然后努力寻找电视台播放。这样的思路在现在已经行不通了。

老牌的纪录片机构迅速地跟随着时代调整思维。BBC Worldwide首席营销官JACLYN LEE‐JOE介绍，“我们与腾讯合作推出了一个视频集，把长视频分成50个10分钟为一集的视频内容，适合在移动端播放，而所有的短视频都是从正版视频中提炼而来，我们还通过《蓝色星球2》做了一个360度的VR体验，这样对我们的《地球脉动2》、《蓝色星球2》带来更多了播放量。”

腾讯视频胖滚计划纪录片BBC出品的《王朝》为了适应在中国网络的传播，推出了“普通话版”和“迷你版”。

腾讯视频与BBC Studios联手出品的《王朝》

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示，“我们不仅要打造出让年轻受众喜爱的高品质纪录片，作为平台而言，我们还要将这些金子般的优质内容传播出去，并让金子的价值放大。”

《何有此生》的导演王冰笛告诉看电视（ID:TVWatching），“这个片子除了创作上的追求，还有很多传播上的探索突破，例如怎么适应新媒体，如何策划、报道等。近年来除了学习如何拍出优质的纪录片外，最大的成长是学习到如何包装出爆款的产品。”

《何有此生》并没有专门的网络媒体推广团队，也没有事先联络视频网站给予宣传推荐资源。传播的开始就是新华社微信公众号的一篇推文，但正是这篇切中网络传播点的文章为这部45分钟的纪录片获得了与观众大规模见面的契机。

纪录片变现的希望与困境

传统纪录片的收视人群具有高收入属性，现在的纪录片观众向年轻化发展，又具有高消费属性，一老一新，构成了纪录片的市场潜力，也是视频平台看准这块蛋糕的原因。

腾讯视频王娟坦言，“纪录片有一群信任高品质内容消费的人群，他们对纪录片非常的热爱。这是我们所认可的纪录片的价值。”

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在2018年Q3财报会议中表示：“从今年第三季度来看，付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。“自制纪录片还在IP培养阶段，但从长线来看，收益非常可期。”B站首席运营官李旎表示。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿

视频网站从纪录片发展中看到了商机，也为纪录片带来了全新的商业合作模式。

腾讯视频商业化总经理王莹介绍：“我们突破了以往的广告变现的模式，采取一级/二级品牌赞助的模式，使品牌和纪录片肩并肩的站在一起，这样的安排，对于用户，尤其是年轻用户来说更加具备亲和力，易于接受。

用户看纪录片是基于对内容的信任，我们希望可以把这种信任‘移情’到对品牌的信任上，所以在商业化的合作品牌选择上也会格外的慎重，通过选择和纪录片调性契合的品牌合作，实现纪录片、用户和品牌的共赢。”

腾讯视频还尝试做授权的商业合作，“尝试用IP授权与广告招商联动作为突破口；进一步延展纪录片IP对于商业及用户的线上线下整体的影响力。”

在以上的模式指引下，18年，观众看到了《奇遇人生》中随处可见的奶粉。《风味人间》和故宫推出的联名筷子。《风味人间》还实现了与家乐福的线上线下互动，线下门店跟随节目上架“风味”食材，可以通过扫码进入食谱一键购买，还推出了送货上门服务，丰富了纪录片的变现链条。

《风味人间》与家乐福的线上线下互动

除了与品牌进行联合互动外，纪录片也开始了IP价值开发。腾讯视频已经开始打造“风味”系列IP，逐步丰富IP营销生态，深化纪录片营销价值，深度、全面、精准开发目标受众的价值。

知了青年CEO、《了不起的匠人》总导演李武望分享，“最好的内容是让用户替你买单，纪录片是原生广告最好的载体。Discovery最重要的收入来源是原生广告，它呈现一种价值观的表达。打通电商是纪实内容变现的一大突破。

如《了不起的匠人第一季》和优酷合作了“边看边买”，用户在观看的同时会收到相关产品链接。客单价平均3000多，卖的最好的是一条2000多元的围巾，当时业绩不错。”

随后，知了青年开始通过自媒体平台推广可以大规模出售的货物，第一次试水，1500件猕猴桃在一天内售空。

但是不可忽视的是，视频网站的大部分纪录片收入结构依旧单一，主要通过会员付费、广告、版权收入等。朱乐贤表示，“美食类纪录片最受关注、更容易收回成本。”这也是为何近年来美食类纪录片频出的商业原因。但是纪录片整体依然处于投入状态。

《侣行》节目总策划范承刚介绍，优酷《侣行》第一季花费上千万，由参与嘉宾张昕宇夫妇支付；第二季整体花费超过3000万，招商收入1000万；第三季费用更高，难以计算具体数额，虽然冠名、广告投放，以及相关的衍生品收入达到了5000万元，但品牌赞助与播出平台的制作费仍未抵消成本。

《侣行》

商业属性和作品属性的博弈

视频网站对于纪录片的渴望绝不仅仅是满足于购买优质内容，而是通过纪录片完善会员内容生态。

腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤表示，“之所以会有越来越多的自制，是因为可能这个市场上没有你需要的，那你就要做一些创新了。比如我们现在确定的两个纪录片方向，一种是生活方式，一种是潮流文化。上院线的纪录电影目前不是我们主要的方向，我们的主要精力还是在会员方面，先满足平台播出内容的需求，满足用户的需求。”

腾讯视频运营平台部纪录片中心总监朱乐贤

腾讯的纪录片工作室挑选合作团队主要分为两种模式。第一种是平台提出纪录片思路，寻找合适的公司和导演。第二种是由创作者提案，平台对选题方案进行评估决定是否合作。

评估分为内容把关和商务评估，着重分析其受众市场、播放量、版权售卖可能性等。一个内容项目往往经过长时间的沟通与磨合，才会决定是否参与其中。

自制内容让平台掌握了更大的话语权。不符合平台需求的纪录片项目，需要按照平台提出的意见修改，直到平台通过。而平台对于自制内容的要求，是以满足用户需求为导向的思维。

自制内容对于会员需求的满足分为广泛需求和垂直需求。广泛需求就是追求高点击量、高流量。垂直需求指圈层需求，例如《决胜无人机》这样的纪录片，是面向垂直圈层的传播。

《决胜无人机》

就此也可以看出，纪录片正面临着巨大的变革：从强烈的独立、个人属性，朝向商业、平台属性过度。一方面平台为纪录片提供了接触更多观众的出口，另一方面制作者又不得不在平台和自我之间做出妥协。

但是，物极必反，机关算尽也未必能够让观众买单。平台的过度参与、对用户兴趣的过度揣摩对于纪录片创作而言未必是好事。许多的意外证明，纪录片的火爆还是在于作品本身的质量。

《我在故宫修文物》《何有此生》这一类的影片，从题材而言，都是充满正能量但远离网络兴趣点的冷门题材，却因为主创者对于内容、情感等的把控，成为了未借网站东风，全凭自己走红的爆款。

对于平台而言，媚俗并不能成为生存灵药，在纪录片站位方面，不能够因为占有传播渠道而过于强势。解救用户生态需要仰仗的，是专业创作人员的头脑和灵感。在策划阶段被扼杀的元素，很有可能就是影片最后没有爆红的原因。

在纪录片尚处于小众之时，它不能够被忽视、且始终被珍视的生机来源于对于真实坚守的刻画，和理性与感性并驱企图刺入人性最深处的锋芒。

纪录片成为互联网的新晋网红，让各方势力看到了变现的契机逐步入局。整个行业热闹了起来，却绝对不是可以乐观享受之时。

整体而言，纪录片的受众仍为少数。不能让急于求利的欲望，淹没了纪录片特立独行的品格。毕竟，纪录片走红的原因，正是因为它区别于妖艳货色，是观众心里别具一格的“个性担当”和“思想担当”。